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2020-01-08 09:35:17 栏目 : 万博manbetx客户端 围观 :
2019年6月中旬,央视财经一则新闻报道在业内迅速传开。“每升降2元!浙江汽油促销大战升级”的醒目标题,直指加油站行业愈演愈烈的“价格战”,力度之猛,超乎很多人的想象。

通过主动降价、送礼促销来维系客户、抢占市场这一做法,被大部分油站认为这就是油站营销。但在营销体系缺失的前提下,这些急功近利的促销手段,很可能出现一旦不降价,销量就下滑的风险,甚至会进入“价格战”和变相降价促销的恶性循环。有针对性的规划营销策略和目的,建立完整的营销体系,才是加油站在严酷竞争中站稳脚跟、寻求发展的有效解决办法。

今天给大家分享这家油站,虽然早就身陷“价格战”,面对多方竞争,也能在97天内,将总销售量提高35%,会员数量从1200增加至15000人。

如此明显的经营效果提升,得益于油站老板刘总英明果断的管理决策。由于刘总的油站处于激烈竞争的商圈,销量和会员增量都赶不上其他油站,油站经营起来非常吃力。通过同行介绍得知,油掌柜有专业油站运营团队提供全年营销支持服务,行事干脆的刘总立即与油掌柜取得联系,经过初步沟通对接,公司将有着丰富油站运营经验的罗仁江(公司人称老罗)派送至刘总油站,到站实地支持。

油站情况

到达油站所在城市当天,老罗并没有急着赶往加油站,而是花了3个小时在油站几公里附近,仔仔细细的转了几遍。了解完周围情况后,老罗约刘总晚上8点在油站见,自己提前2个小时到油站观察、熟悉油站运营情况。刘总8点整准时到油站,老罗将一天调研所得的油站商圈分析和客户分析报告,给刘总进行讲解,并对油站目前情况展开详细分析:

1、油站硬件设施不错(一年前重新装修过),前庭、便利店甚至厕所都非常干净整洁,两个月前还安装了洗车机。

2、油站位置良好,周围居民人口密度较高。

3、竞争比较激烈,周边油站多且有好几个中石油和壳牌品牌站。根据初步的车流量和销量分析估算的EI指数为1.03,略高于普通民营站。

4、客户构成主要为周围私家车居民,销量以汽油为主。

5、员工的态度和积极性尚算不错,但销售、服务以及礼仪接待技能有所欠缺。

6、支付效率很低,高峰期拥堵现象非常严重,平均付款时长高达4分钟以上。

制定计划

接下来几天,老罗来来回回往油站跑,分析油站近一个月销售数据,与站长、收银员、加油员、财务密集沟通,持续整理新问题梳理计划,与站长经过多次讨论后,最终从四个方面为油站制定专属规划。

01、建立油站品牌

优质的经营环境能为消费者带来舒适感和信任感,这正是民营油站相比传统品牌油站非常缺失的。一年前就完成改造的油站,在当地的硬件设施算是不错的,但油站并未完全将这方面的优势发挥出来。

02、搭建客户沟通桥梁

油站客户基本上都是周边居民,固定车主占比很高,但目前油站的会员数量和占比都非常低(10%左右)。该油站有很多车主不是会员,但也会经常到这里加油。根据油掌柜的数据分析显示,如果油站将这部分车主吸引成会员后,复购率会提升30%左右。由此看来,这个油站的潜力很大。

03、提升油站运营效率

目前油站的信息化程度属于初级水平,仅停留在每天能够自动生成交班报表的程度。如果要进行深度的销售、营销数据分析非常困难。支付、开票效率也非常低,一遇到高峰期就会造成严重拥堵。

04、线下营销转为线上,提升营销效率

油站的营销活动主要集中在线下,如油机挂牌价直降3角等。这类活动是针对所有客户的普降,没法针对不同客户做精准营销,效率低效果也非常有限。这类活动带来的销量增长极其不稳定,一旦旁边油站有更大的优惠,此油站的销量就会急速下跌。通过油掌柜的会员分析、优惠券、精准营销等功能,给不同的客户不同的优惠,以实现相同的营销成本,翻倍的营销效果。

策划方案

计划通过后,老罗和站长开始着手策划营销方案。

一、打造专业化、智能化品牌形象

与老罗有着相同壳牌工作经历的站长,对于油站品牌建设,有很多相同的理念。接下来一周时间,完成多方面的形象改造:包括加油站信息栏的改造(展示油站、员工的积极形象)、前庭和便利店物品陈列优化、一线员工服务标准培训等。

此外,老罗观察到油站年轻车主较多,为迎合这部分群体,塑造油站科技感、年轻化的形象,将油掌柜人脸识别支付终端搬到油站投入使用,作为业内第一家使用人脸支付的油站,不仅有噱头,还能引导客户通过刷脸快捷付款,帮助油站高峰期分流。

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二、公众号+线上营销,提高会员量和占比

会员数量和占比如何提升是老罗的强项。根据油站当前的经营状况,老罗将3个月的活动期分为两个阶段:

第一个月重点在于老客户转化:利用油掌柜成长型会员、电子会员功能,降低会员注册门槛;通过新人礼包(新注册会员自动发送价值100元的优惠券礼包)增强会员注册吸引力;通过分享送券等功能,扩大引流渠道,让会员发展自己周围的朋友变为油站客户。

一个月之后关注会员留存:能让客户感受到会员身份带给他的好处,是油站持续发展会员的先决条件。油掌柜电子会员,会在用户消费后通过微信公众号发送通知,告诉客户本次消费优惠了xx元;同时车主可在支付完成界面直接看到油站赠送的优惠券,以及参与油站线上抽奖活动。除此之外,会员还可在积分商城兑换会员专属的优惠商品,不同等级的会员差别会直观的体现出来,提升高等级会员优越感的同时,也让低等级会员有了上升的动力。这些激励机制都能让车主感受到成为会员的优势。

三、完善信息化建设,提升油站运营效率

油站当前还有一个非常紧急的任务是提升运营效率。因为收银和开票效率太低,高峰期直接影响25%以上的生意。这一块老罗有非常成熟的解决方案,启用油掌柜自助买单功能,司机不下车即可完成订单支付,支付完成后自动核销加油订单并打印小票。顾客若需开具发票,通过扫描小票二维码或者使用自助开票功能,在手机上简单操作就可完成申请开票。信息化软件的应用,极大程度提升油站经营效率,降低人工成本。

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活动开始

一、活动预热:不花一分钱

刘总的油站一直执行每升直降3毛的高成本优惠方式,老罗计划取消这项优惠,将加油机价格恢复为原价,将之前直降的优惠通过优惠券和会员等级优惠发出去,这一转换方式,相当于直接沿用原有营销预算,不会多花一分钱。

但是有很多员工认为,周围油站都在降价,如果取消原有直降优惠并恢复原价,油站生意肯定马上跌。老罗告诉大家,通过注册送券和加油送券(优惠券设置为半个月后活动正式开始才能使用),可以提前半个月进行活动预热。客户实实在在的看到自己账户里面10元、20元代金券,感知上的冲击比每升3毛的优惠要大得多的,同样的营销费用一定会比直降效果好,而且活动开始的时候,还可以设置几个大面额的优惠券来引爆活动。

老罗给大家培训了活动和功能推荐、使用技巧后,预热活动如期开展。第一天预热活动结束,会员新增量就达到了336人,短短半个月会员数量新增近3000名,虽然活动还没正式开始但是大家的信心确前所未有的高涨。

二、活动正式拉开大幕

活动正式拉开大幕。第一天早上,提前半个小时(7:30左右)车流量就达到了之前的最高峰时段(8:00)的数据,到了8:00车流量已经比之前的最高峰高出超过40%。即使车流量比以前多很多,但车主通过手机自助买单不下车就能支付,并没有造成油站拥堵。活动第一天结束,一串串亮眼的数字呈现在大家面前,销量比前一天高出34%。按着老罗之前的规划,后面三个月活动越来越顺利,效果超过预期。

活动数据分析

三个月活动圆满完结,刘总专程带领他的团队来到成都油掌柜公司总部。站长和老罗共同展示了从活动开始到结束,这97天的最终成绩:
97天单周平均销量较活动前上升35%

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汽油占比从67%上升到74%

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会员数量从1200上升到15000

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营销费用占比6.5%下降到5.8%

油站通过线上发布活动信息、发放优惠券、线下推荐扩散等营销方式,此次三个月活动期营销总费用占比降低了5.8%,但是销量却比之前提升了35%。

处于激烈竞争中的加油站,智能软硬件系统的应用是必要的,有实际油站运营经验的专业人士的引导和配合,对于油站合理利用系统实现油站效益最大化,也是不可或缺的。

油掌柜运营服务团队成员,全部出自壳牌等大型油企,有数十年油站实地运营经验,从线上公众号营销软文、营销海报等基础支持,到油站全年营销方案定制策划、全面落地执行、活动效果分析反馈,油掌柜运营团队将智能软件系统与专业服务高度融合,为加油站提供更深度的赋能服务支撑。
若需了解更多油掌柜运营服务详情,请拨打4000-1212-02或18381094377,即会有专业运营人员为您服务。

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